品牌内涵
    品牌来源于古挪威语，意为“打上烙印”，最初的用意是为了标明自己的成果和财产。随着营销理论和实践的发展，对品牌内涵的认识和理解也不断发生变化，理论界从多种角度对品牌内涵给出解读。张红明（2006）中对品牌内涵做了详细归纳，如：

品牌内涵的演进

品牌内涵	代表人物	释义
特定产品	《牛津现代高级英语词典》、广告专家J.F.Jones	品牌是能为顾客提供认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。
识别标志	(AMA)(1960)、Lynn Ugshaw (1995)、Philp.Kotler (1997)	品牌就是一个名字、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。
品质保证	Roselius(1971)	品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购物的顾客更多的信心。
记忆符号	Hawes（1982）	品牌是可凭借消费经验减少购物时间的工具，消费者把有关产品或服务的品质、价格、信誉等信息内容组成“信息块”储存，借助品牌名称可迅速对这些内容进行回想，进而帮助消费者做出购买决策。
身份象征	D. 奥格威（1955）	品牌是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和，可以构建消费者身份。
消费感受	联合利华董事长Michael Perry	品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性和意义的总和。
关系	奥美广告	品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及情感，挣到一席之地后所建立的关系。
无形资产	BMP执行董事P.费尔德维、克可口可乐前总裁	品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。
虚拟人	曾朝辉、张红明等	品牌即人，人即品牌。

    
    品牌内涵的众多表达其实都是从企业和消费者两个立场上描述的，其中，品牌是企业重要的无形资产是被广泛接受和认可的理念。D a v i d  A a k e r ( 1 9 9 1 )认为，品牌价值是指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和顾客的价值”。K.L.K e l l e r (1993 )提出了基于顾客的品牌价值概念，即品牌对企业和经销商的价值来源于起其品牌对顾客有价值。

服务品牌内涵

    相比品牌的众多内涵，服务品牌内涵的概念性描述相对缺少。以往关于品牌的研究主要关注有形的商品，对服务品牌的研究始于20世纪70年代末，主要动因来自于西方国家政府对服务业放松管制后带来的市场竞争的激化。播轶彦(2004)认为，服务品牌是一种特殊的品牌形式，是通过提供创意服务过程提升顾客满意度的劳务行为的标记。服务品牌的基本要素有品牌名称，服务类型和服务内容。赵振民(2005)认为，服务品牌由服务品牌商标、品牌项目、品牌企业构成，服务产品和过程是其载体，而其核心是提供优质服务的企业品牌。现代服务品牌的作用已从标识、便于选择、获取超额收益，转向提供和创造顾客认同和预期的更高消费价值。服务品牌的创建和提升过程也正是从消费者认同到接受、再到消费者欢迎、信任的过程。

    品牌对企业和消费者具有价值这一理念已经在品牌及服务品牌的内涵中得以体现。但理论界关于品牌价值的观点存在很大分歧，在表达上就有品牌资产、品牌价值和品牌权益等说法，这里为了便于表达，在不影响本研究的基础上未对这些概念做明确区分。正如K.L.Keller(1993)所言：“尽管人们对品牌资产有不同的看法，但大多数研究者都认为品牌资产应该是品牌所具有的独特的市场影响力。”品牌的市场影响力是从营销角度对品牌价值进行界定，这对说明企业实施品牌化战略的意义更为直观。 
    下表是K.L.Keller总结的强势品牌的营销优势。

 强势品牌的市场营销优势

    资料来源：凯文.莱恩.凯勒,《战略品牌管理》,中国人民大学出版社,2006年，第2版，P56

        K.L.Keller（1993）提到“在越来越复杂的环境中，虽然个人和企业面临的选择越来越多，但他们进行选择的时间似乎越来越少。强势品牌的价值无限，它可以简化顾客决策，减少风险，以及建立期望值。”“品牌是消费者选择产品或服务时的一种简洁的标准和工具，从两个方面降低了消费者寻找中意产品的成本——内在方面（即他们必须要考虑多少问题）以及外在方面（即他们必须要搜寻多少地方）。”“品牌是一种象征性手段，它让消费者树立了自身的形象。某种品牌与某些使用该品牌的人联系在一起，反映了不同的价值观或特点。”“品牌可以向消费者表明产品或服务的某种特点，能够降低购买时的风险。消费者在购买过程中可能会遭遇各种风险，如功能上的、身体上的、财务上的、社交上的、心理上的和时间上的风险，品牌是规避或降低各种购买风险的最有效和最方便的手段。”

 (作者:苏国全)

 

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