一、培训机构的服务特征

    从行业划分的角度看，培训属于知识密集型服务业，培训行业具有服务行业的基本特征，这是培训行业开展市场营销活动要首先认识的自身因素。

        20世纪70年代以来，西方营销界学者们从服务与产品的区别为出发点，对服务的本质和特征进行了大量的探索和深入研究，下表是Berry等3位学者（1985）将服务与商品对比得出的服务特殊性，并指出了相应的含义，这也是创建服务品牌的基础。

服务的特殊性

商品	服务	相应的含义
有形	无形	服务不可储存、服务不能申请专利、服务不容易进行展示和沟通、难以定价
标准化	异质性	服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动、服务质量取决于许多不可控因素、无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符
生产与消费相分离	生产与消费的同步性	顾客参与并影响交易、顾客之间相互影响、员工影响服务的结果、分权可能是必要的、难以进行大规模生产
可储存	易逝性	服务的供应与需求难以同步进行、服务不能退货或转售

    资料来源：A.Parasuraman, V.A.Zeithaml  & L.L.Berry, A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, 1985, 49, P41-50.

    无形性是服务与商品最根本的区别，服务的无形性增加了消费者购买的风险和做决策的难度；异质性导致了服务的复杂性，服务质量难以控制和服务承诺难以保证；生产与消费的同步性决定了顾客参与服务过程，服务质量很大程度上受服务提供者和顾客互动效果的影响；易逝性则增加了服务管理的难度。

    基于服务的特殊性，理论界提出了创建服务品牌的重要性。Berry(2000)指出“服务型企业创建品牌具有重要战略意义，因为强势品牌能够增加顾客对无形产品购买过程的信任。强势品牌能帮助顾客更好的想象和理解无形的服务产品，能降低顾客购买之前无法预知的财务、社会和安全风险。”

    范秀成（2001）指出服务企业加强品牌建设的必要性主要体现在四个方面：首先，服务产品具有较少的可搜寻属性，顾客在购买前面临较大的购买风险，与有形产品相比，品牌降低顾客购买风险的作用对于服务消费者来说更为重要；其次，服务产品的创意缺乏法律保护，好的服务产品容易被人模仿，服务企业需要寻求新的差别化的途径，而品牌是实现差别化的重要手段；再次，服务的无形性使得消费者难以对服务产品进行客观和准确的判断，企业需要借助品牌名称、标识或服务环境等将服务有形化；最后，由于多数服务企业服务半径有限，与制造业企业相比更加依赖顾客的重复性购买，而品牌对顾客的重购行为非常关键。

二、培训机构品牌内涵

    首先，培训机构品牌是一种具体的服务品牌，具有品牌和服务品牌的一般内涵。其次，培训机构品牌还存在基于其行业特征的专属内涵。

赵玲（2007）对培训品牌内涵的解释为：培训品牌首先是某种标志、符号，其次是客户购买并使用某种培训产品或享用某种服务的体验和感受以及在此基础上形成的品牌价值，并通过不断传播积累而成为品牌资产。每个培训品牌的背后都必须拥有某种优秀产品或服务的支撑，但同时培训品牌又要能超越这种产品或服务而相对独立存在，具有独立的品牌价值。它是培训机构在满足市场需要过程中升华出来的一种无形资产，也是现代培训机构最具潜力和威力的核心竞争力所在。

    培训机构品牌首先是企业品牌，代表整个培训机构的形象和声誉，传递特定的培训服务信息。其次，培训机构品牌是由培训课程品牌、培训讲师品牌和其他附加服务品牌的共同载体。培训机构品牌向消费者传递的是能满足其特定需求的服务承诺和保证，是消费者选择培训机构的重要判断工具。强势品牌是培训机构吸引消费者，赢得消费者认可和支持，最终超越竞争对手，扩大市场份额的有利工具。投资品牌化建设是培训机构获得长足发展，积累无形资产的战略选择。

三、培训机构品牌化的战略意义

    培训具有服务行业的一般特征，即无形性、异质性、生产与消费的同步性和易逝性，这些行业共性特征突出了品牌化建设的战略意义。除了共性特征外，培训行业还存在其自身特殊性及一些经营现状，这些现象也强调了品牌化建设的必要性。

        1. 培训服务具有很强的效果导向性，消费者支付时间、精力和资金成本参与培训，其关注的目标是培训之后获得的效果，但培训效果往往滞后于培训过程，这导致消费者难以评价服务效果或难以准确及时做出评价。培训服务的这一特点增加了消费者做出购买决策的难度，为尽可能降低风险，消费者更愿意通过品牌做出评判。

        2. 当前培训行业竞争激烈，众多培训机构在宣传手段和课程设置上趋向雷同，潜在顾客通过网络搜索引擎可以轻松获得有关培训的海量信息，但这样庞大的信息量反而增加了消费者选择的难度。这种状况下，拥有品牌优势的培训机构将优先进入消费者的考虑范围。同样需求下，消费者更愿意选择那些具有高知名度和认可度的品牌培训机构。

        3. 培训行业属知识密集型服务业，优秀人才是培训机构的战略性资源。拥有优秀的品牌，不仅可以吸引消费者，扩大市场份额，还可以增强对优秀人才的吸引力，增强现有员工的自豪感和责任感，甚至从竞争对手那里吸引所需人才。
(作者:苏国全)

 

版权与免责声明：  1、凡本网站注明来源为“深圳市中元品牌价值研究中心”的所有作品，版权均属深圳市中元品牌价值研究中心，转载需注明出处。 2、 本网站转载其它媒体信息目的在于传播更多信息，并不代表本网站赞同其观点，本网站亦不承担相关法律责任。 3、如因作品内容、版权等需与本网站联系的，请在本网站发表该作品之日起15日内与本网联系，否则视为放弃相关权利。    ※ 联系方式：深圳市中元品牌价值研究中心 电话：0755-25161839