哪些因素影响品牌价值？

方永灼

“品牌”作为一种资产（ “品牌资产”），其价值显而易见，如“品牌加盟费”；同样的材料、同样的款式、同样的功能、同样的质量，贴上不同的品牌标签，就有着完全不同的价格，这就是品牌的价值！

广义而言，品牌的价值是无限的：

对消费者而言：获得质量保证；满足心理需求；减少交易成本、降低交易风险。

对品牌权利人而言：获得高额利润；增强企业经营的稳定性，规避不利经济环境对企业的影响，有利于企业的可持续发展；增强议价能力，从而获得有利于自己的交易条件；获得社会尊重，等等。

由于“品牌”所具有的无限价值，“品牌”已成为市场竞争的终极。因此，创建品牌已成为企业家的最高追求。

品牌的成功与否，表现为品牌价值的大小。

哪些因素决定或影响品牌价值的大小？

影响品牌价值大小的因素很多，中元品牌价值研究中心根据对品牌的基本特征的研究，认为决定/影响品牌价值的大小主要有八大因素：

一、品质/质量

优良、稳定的品质是成就品牌的基础。因为绝大多数消费者不具备检验产品质量的知识与条件，消费者之所以选择品牌，最根本的理由是对品牌质量的信任。评估品牌的质量，主要通过产品执行的质量标准来衡量，评估品牌质量的主要要素/指标有：产品的质量技术指标、消费者对产品/服务质量的满意程度、投诉情况，质量保证体系等。

二、市场占有率

品牌的价值大小，最简单、最直接的表现形式就是，大多数消费者愿意购买它。因此，市场占有率越高（持续保持在较高的水平上），品牌的价值越大。主要评估指标有：行业地位、市场占有率、市场占有率的变化趋势、品牌美誉度、品牌忠诚度等。观点：以低价获取市场份额，只是一种销售策略而已，并未体现出“品牌”的价值。

三、认知度

认知度，直接决定消费者的购买行为是否实现。认知度越高，潜在的消费者越多。因此，品牌价值与认知度成正比。提高知名度只是扩大品牌影响力的方式之一。当前品牌建设的一个重大误区就是：把知名度作为衡量/定义“品牌”的标准。因此，很多企业往往只注重简单的广告投放，不注重内功的锤炼和系统性的品牌建设规划。让公众“知道”某牌子，远远不够，应当让公众在“知名”的基础上了解该品牌的效能。公众对品牌的相关内容了解越多，购买它的可能性才越大。

四、盈利能力

企业经营的宗旨是利润最大化。品牌的价值，对品牌权利人而言，表现为获取高额利润——这是“品牌”的显著特征。盈利能力对于企业的重要性是不言而喻的。缺乏盈利能力的品牌，不可能长久。缺乏盈利能力的品牌，没有投资价值。对盈利能力的评估指标主要有利润额、利润率、市值及其变化趋势。观点：非经常性损益，不能提升品牌的价值。

五、公共信用记录

“诚信”越来越被经营者所重视，并且成为打造品牌的基础与前提。“诚信”的表现形式，主要是公共信用记录。在网络日益发达、网络威力无比的信息化社会，品牌的公共信用记录十分重要，哪怕偶尔的不良信用记录，都是对品牌整体形象的严重摧毁，大有“一着不慎，前功尽弃”之势！公共信用记录主要包括企业在银行、工商、税务、海关、社保、消费者协会等相关部门的信用记录，以及涉讼事项及其影响程度，此外还应包括供应商、消费者对“品牌”信用的评价等。

六、财务结构

财务结构是否合理、优良，决定了企业未来经营的稳定性。一个真正意义上的品牌的市场表现应当是稳定的。品牌的核心价值表现为具有很强的抵御市场风险的能力。合理的财务结构是企业稳健经营的基础，它影响到企业的运营能力、盈利能力、偿债能力。因此，对企业财务结构的评估主要评估企业的运营能力、盈利能力、偿债能力，重点考察：资产规模与质量、负债规模与结构、或有负债、财务结构的变化趋势、影响财务结构变化的主要因素等。

七、核心竞争力

核心竞争力是企业经营中长期拥有的支撑企业持续经营的、同行难以模仿、难以超越的竞争优势。它可能是企业强大的新产品研发能力、可靠的质量保证体系、稳定有效的销售渠道、上游资源的垄断、强势的品牌影响力、有效的内部激励机制、特别的企业文化/企业价值观、领引消费潮流的能力等等。此外，进行品牌价值评估时还应充分考虑行业品牌的成长周期、行业品牌的稳定性、行业的发育程度、竞争程度、发展前景及行业监管环境等。

八、特殊事件影响

特殊事件对品牌的影响是巨大的。一篇负面报道，即可推毁消费者对一个品牌的信任。现实中因特殊事件成功或失败的案例甚多。处在信息化社会的今天，特殊事件的影响就更快、更广、更深。因此，对品牌进行价值评估时，应考察企业的危机管理机制、某个具体事件对品牌价值的影响程度。此外，应考察行业里特殊事件对行业的影响。经验教训：企业应当特别重视、理性处理消费者的投诉、内部员工的合理要求。“千里之堤，溃于蚁穴”、“堡垒最容易从内部攻破”的教训值得汲取。

中元品牌价值研究中心认为，影响品牌价值的各个要素相互依存，相互作用，但关键要素是“市场占有率”、“持续的盈利能力”和“核心竞争力”。对品牌进行价值评估时，应当深入调研，充分掌握第一手资料。试图对各要素赋予不同的权重，用“数量模型”来计算品牌的价值，貌是科学、精确，实际是评估机构缺乏研究能力的表现或者表现出的敷衍态度，而一些非专业机构把一些巨额亏损企业列入“**强”更是令人遗笑大方。在品牌价值评估中，中元更注重定性的分析与判断，没有对各要素做固定的权重分配。然而，尽管如此，中元仍然认为定量分析是进行品牌价值评估的基础。中元认为，各要素对品牌价值大小的影响，需要通过实地调查、深入分析后才能确定，如某个特殊事件处理不当，就有可能致品牌于死地。

品牌的价值评估，涉及企业的各个方面，专业性较强，而且目前国内外尚无系统的、成熟的、权威的评估理论与标准。中元愿与同行共同探讨，以共同推进国内品牌建设的健康发展。同时，也希望国内企业、企业家少点崇洋媚外的思想，别拿所谓的“国际品牌评估机构”之类的“大旗”自欺欺人。

方永灼

男，经济学硕士（货币银行学专业），深圳市中元品牌价值研究中心主任，品牌评估理论创始人。

曾供职于中国农业银行、中国投资银行、国家开发银行；主持过国家级大型项目的计划预算工作；在国内最大的评估公司——“大公国际”、“联合资信”担任过高级分析师、技术负责人；参与了我国首次中小企业集合债的评级；评估和主持评审过3000多家各类工商企业、担保机构的信用评级、信誉评级；完成了广东某评估公司的评级技术开发；完成过房地产行业研究、担保行业研究等多个研究课题；发表专业文章若干；是深圳市信用评估分析师考试审题组的专家成员，在评估行业享有很高的声誉。

深圳市中元品牌价值研究中心是经深圳市科技和信息局批准、深圳市民政局注册、目前国内唯一具有品牌评估资质的品牌评估与研究的专业机构。中心主办的《中元品牌研究》、《中国品牌经济》已经正式出版发行。更多了解请搜索“方永灼”或浏览中元品牌价值研究中心网站。

著名观点/论断：企业需要品牌形象，中国需要品牌经济！
                                         资料来源:深圳市中元品牌价值研究中心